作者|小山
渠道战从线下打到线上、从母婴店打到短视频，飞鹤一路越战越勇，稳坐国产奶粉第一把交椅十余年。
但近两年的飞鹤，显然有些不安。
竞争对手伊利金领冠、合生元、A2集体发力。市场端，新生儿出生率低迷不振，同时新生代家长对奶粉品牌认知更新换代，需求也进一步细分化。
“宝宝体质不同。任何品牌都会有喝的好的宝宝，也会有喝了不适应、长得瘦小的宝宝。”初为父母的年轻人，习惯于在网上反复搜索奶粉品牌信息、比对产品成分。
与过去相比，新一代奶粉消费群体更加关注奶粉对宝宝身体带来的直接影响。这意味着，婴幼儿奶粉市场的蛋糕越来越小的同时，还被切得越来越分散。
为应对冲击，2023年，飞鹤更换掉使用8年的“更适合中国宝宝体质”广告语，改用“聪明宝宝喝飞鹤”。这一举动，是为了全面支持飞鹤的“脑发育战略”，加强市场对其“婴幼儿脑部发育营养支持”的产品印象。
飞鹤在小红书发起话题#聪明宝宝养成计划
然而，飞鹤并未因“聪明宝宝”广告语而重振发展——上半年，飞鹤净利润下滑47%、股价连跌。
“聪明宝宝喝飞鹤，不喝飞鹤的小孩儿就笨了吗？”宝妈@momo说，自己被飞鹤的广告语激起了一身反骨，看见广告的次数越多越不想买。
今年10月，飞鹤官宣“新一代更适合中国宝宝”的新产品启萃、迹萃全新上市。这也默认了“聪明宝宝”结束了其不足两年的传播使命，老口号被再次启用。
那么，被弃用的“聪明宝宝”，真的是飞鹤误入的一段弯路，还是替竞争乏力的管理层背了锅？
在剁椒Spicy看来，“聪明宝宝”战略，是飞鹤步入业绩拐点之前的一次慌忙自救。这一战略的失败，的确与对目标客群消费需求以偏概全，过于功利、有失品牌立意等原因有关。但更关键的是，“聪明宝宝”不能解决飞鹤面临的真正难题——时代变了、用户变了、对手变了，飞鹤过去的品牌传播方式，未必还是年轻父母获得信任力和安全感的最优解。
比起“聪明宝宝”错在哪，我们更应深挖一步：支撑飞鹤称霸十多年的营销手段，为什么开始“失灵”了？
溯源，是飞鹤的一项根基工程。
2005年左右，线下渠道战时代，飞鹤就加码布局自建牧场，以此建立安全、鲜活的奶源形象，打在了父母的心坎上。这让飞鹤在渠道为王的时代另辟蹊径，在业内站稳了脚跟。
2008年，三聚氰胺事件爆发，整个行业陷入低谷。一夜之间，中国奶粉品牌全都受到牵连、信任坍塌，飞鹤也没有幸免于难。但幸运的是，飞鹤凭借自有奶源收获了消费者信任，率先从行业的时代阴影里走了出来，恢复增长。
2011年前后，飞鹤开始建设全程可追溯的产品体系，牧场自建、工厂自控、物流自营。随后，飞鹤用一套“溯源营销”的独特打法，凭借“北纬47°黄金奶源”“2小时牧场到工厂”等独家话术，牢牢坐稳了行业老大的位置。
进入短视频与内容营销时代后，飞鹤把“溯源”进一步包装成品牌内容资产。
飞鹤将“2小时从牧场到奶粉”的概念故事化，先后邀请代言人吴京、章子怡等拍摄溯源影片，扩大全网传播范围，将“产品安全、可靠值得信任”的标签固定下来。
在此基础上，飞鹤也是最早围绕抖音做定制营销的成熟品牌之一，通过颇具新意和品牌特色的“超级溯源展”，向市场强调奶源可溯源、产品新鲜、产地可信，打破了宝爸宝妈消费群的核心顾虑，同时在抖音完成了销量转化。
这种“信任营销”在当时极具先发优势：当消费者普遍缺乏判断奶粉质量的标准时，“看得见的溯源”成为最直接的信号。飞鹤借此建立起“品质=飞鹤”的行业心智，拥有了一张能够穿越周期的王牌。
但信任的建立和维系，并非一劳永逸。
当今天的年轻家长在小红书上选配方、看成分表、比HMO比例时， “溯源”不再是唯一卖点。距全民信任危机爆发过去近20年，消费者对于“奶粉是否值得信赖”也有了更加深入的解读——新一代客群建立产品信任，要通过可量化的、科学的解释，了解产品研发层面究竟有何创新、能给宝宝带来哪些改变；而不仅是“自有牧场阳光下的奶牛，2小时从挤奶到加工”式简单粗暴的信任。
竞争对手们的动作印证了这一转变：伊利金领冠宣传“含中国宝宝母乳同源OPO结构脂”；合生元强化“肠道生态”；A2则直接把“A2蛋白=更好吸收”说成新一代标准。在竞争日益激烈的市场，这些产品语言为品牌树立起了护城河，建立了区隔性的领先优势。
反观飞鹤，并非没有独家科研成果。事实上，其长期投入母乳研究，“检测母乳蛋白质组、低聚糖体等 9800 余种母乳活性成分”，并“参与制定国际首个母乳低聚糖（HMOs）检测方法标准”。
但反映到消费者端，所看到的产品介绍仍围绕“新鲜奶源”展开，没能将产品研发端的领先优势进行大众化的表达和传播，反而将该领域的核心优势拱手让人——比如金领冠的“HMO=超凡守护”，用通俗易懂的简化概念抢占了用户心智。
飞鹤的“溯源营销”并不是过时了，而是只关注链条“长度”，忽视了产品表达的“深度”。
面向新一代消费者，飞鹤需要在产品表达上更年轻、更科学化。否则，“溯源”这张曾经的王牌，可能渐渐丢失其影响力。
飞鹤的另一张王牌，是“温情”。
代言人、社媒广告、梯媒、电视广告，全部服务于飞鹤的“母爱故事”，飞鹤将“温情营销”玩到了极致，由此建立了非常鲜明的品牌形象。
以过去三年母亲节为例：2022年，章子怡出演《妈妈的一天》，化身一位普通妈妈，视频播放超5亿次；2023年，飞鹤AI妈妈计划，探讨“科技能否代替母爱”的社会议题；2024年，“谢谢你妈妈”，鼓励父母记录与宝宝拥抱瞬间。
进一步看，面向大众消费者，飞鹤在线下举办“妈妈课堂”“科学育儿营”，线上搭建“飞鹤妈妈俱乐部”，让妈妈们分享自己的育儿故事，维系社群黏性。
内容战时代，飞鹤用一张“温情牌”牢牢守住了市场卡位。
“我选飞鹤就是因为它广告多。花这么多钱砸广告，起码品牌有保障。”持续多年、议题丰富的母爱营销，令部分消费者对飞鹤的品牌印象根深蒂固，在购买奶粉时将其列为首选。
比起飞鹤高举高打的母爱营销，后来者显得更加落地、务实——伊利金领冠锁定“新生代妈妈”路线，线上线下打造“领冠女神孕妈秀”“超凡宝宝欢聚日”，切入奶粉产品背后真正的消费决策者，从女性孕期开始提供情绪价值，吸引后期的购买转化；合生元则主打“妈妈育儿伙伴”，保护新手妈妈和宝宝的健康，作为“育儿专家合作者”，在宝妈育儿过程中提供信息和情感支持。
当飞鹤聚焦母爱这一命题之时，竞争对手在做更精细化的深挖，包括女性从孕妈到宝妈的成长过程、母亲育儿过程中的合作伙伴、等等，调动出年轻父母更丰富、深层的感情，与之完成深度的情感绑定。
在母爱营销这件事上，飞鹤虽然起步早，写下了许多行业佳话，但仅看近两年的表现，其话题性和互动深度相较于竞争对手要稍显单薄。
过去十年，溯源+温情营销让飞鹤的产品力和品牌力站上了高地，推动“更适合中国宝宝体质”的品牌形象持续深入人心。
然而，“中国宝宝”口号却也一定程度上困住了飞鹤精细化传播的脚步，于是飞鹤主动求变，目的在于通过“聪明宝宝喝飞鹤”口号强化产品有助于婴幼儿大脑发展的心智特征，抢占更多细分市场。可惜的是，“聪明宝宝”由于措辞老套、无法覆盖所有客群的需求，且未能与品牌长期以来的营销打法形成合力，令飞鹤影响力不增反降。
市场的不买账，让飞鹤被迫重新拾起“更适合中国宝宝体质”的标签，但也打乱了品牌宣传的节奏。
在剁椒Spicy看来，飞鹤眼下增长困境的底层原因，是信任的断层——过去靠“溯源”建立的信任并非坚不可摧，随着新一代客群成为消费主力，积攒多年的信任力走向老化和流失。
一方面是产品领先但传播滞后的断层，产品的核心功能特点没有响亮地打出来，“定制大脑营养”尚未形成规模化传播势能；另一方面是营销手段与营销内容之间的断层，飞鹤虽然每年拿出超30%的营收投入营销，但品牌内容表达没有跟上时代语境，且与消费者的互动效果有限。
从“聪明宝宝”到“中国宝宝”，一来一回之间，飞鹤的份额已被虎视眈眈的竞争对手分走了不少。重启“中国宝宝”战略，飞鹤一定能加固信任的铁壁吗？答案暂时是个未知数。
剁椒Spicy认为，在此基础上，飞鹤还需从“科学化产品表达+深度用户互动与共创+品牌人设新锚点”三个维度进一步完成信任重建。
一，科学化产品表达。不停留在“阳光、牧场、2小时”，而是将科研成果转化为年轻父母能理解的语言，让其看到飞鹤配方的差异化特点和优势。
二，深度共创，情感再连接。母爱营销要升级，从“妈妈不容易”到“科学育儿共创”，兼顾情绪与理性，进入年轻父母的语言体系。举个例子，A2为普通家庭打造生活短片，讲宝宝“更好吸收”的真实用户体验，将KOC的故事转化为产品口碑和用户信任。
三，品牌年轻化，寻找人设新锚点。飞鹤将slogan换回“更适合中国宝宝体质”仅仅是第一步。与此同时，飞鹤还在加速向北美、东南亚出海。这也给品牌如何找准人设，提出了新的难题。但无论如何，重建人设，是品牌夯实过去十多年信任基础，夺回市场的一大前提。
凭借“中国宝宝”战略，飞鹤在前十年成为国内奶粉行业的擂主。如今，重启“中国宝宝”，飞鹤想要再赢一局，或许要凭借科学化的内容，完成一轮与年轻父母的信任重建。
发布于：北京